证券时报记者 余世鹏
基金销售大变局下，公募直销战线持续收缩。
近日，财通基金、湘财基金等陆续公告称，将于12月底终止旗下APP运营或下线网上交易平台维护服务。此前，长盛基金、金信基金、诺德基金、长城基金等已有过类似调整。
从2015年前后公募基金争相开发APP，到近年来陆续下架，直销在与第三方代销的博弈中持续转型调整。和代销客户相比，直销客户黏性大、忠诚度高，可谓基金公司的核心客群，但对中小公募而言，传统直销方式将因高成本支出而难以为继。
直销平台连遭关闭
根据财通基金发布的公告，“财通基金”APP的运营及维护服务，将于2024年12月31日起终止。投资者的基金开户、交易、持仓查询等业务，需使用同一账户信息通过财通基金网站或微信公众号等其他方式办理。
APP和网站、微信公众号等渠道，一般属于基金直销领域，即基金公司直接面对投资者的销售渠道。面对基金销售格局的变化，近年来中小公募持续调整直销方式，不仅终止旗下APP运营，甚至还下架了其他直销平台。
湘财基金发布的公告显示，公司将于2024年12月20日起下线网上交易平台和微信交易平台的运营及维护服务。投资者查询账户情况、咨询账户及交易类的相关操作，需拨打客服热线。网上交易平台和微信交易平台关停后，与之相关的费率优惠活动也同步结束。
除了上述两家机构，今年以来还有长盛基金、金信基金、诺德基金、长城基金等做过类似调整。今年8月，长盛基金下线并终止“长盛基金”APP移动客户端的运营和维护服务。7月底，弘毅远方基金关闭直销电子交易平台的开户、认购、申购、定期定额投资及转换业务。中科沃土基金则在5月宣布，于6月1日起关闭网上交易平台和微信交易平台的认购、申购（含定期定额投资）、赎回、基金转换等业务。更早前的3月，金信基金关闭了公司的网上直销交易平台、账户查询平台。
实际上，中小公募直销战线的收缩，早在2024年之前就已经开始了。根据证券时报记者梳理，此前已有国金基金、长信基金、德邦基金、方正富邦基金、中融基金、英大基金、中海基金、东吴基金等停运了旗下APP。国金基金表示，考虑到公司APP的使用效率与投入产出比，决定下线APP的运营及维护。
运维成本施加压力
中小公募收缩直销战线，一方面是基金代销机构“兴起占道”的结果，另一方面也是基金公司出于“开源节流”的考虑。
基金公司开发APP成为一种趋势，大约始于2015年前后。当时，多家公募上架自营APP，成为打造基金直销的重要入口。不过，随着天天基金、蚂蚁基金等第三方互联网平台崛起，以及自营APP带来的成本压力等，中小基金公司开始陆续关停APP，关停潮也一直延续至今。据不完全统计，截至目前，在非货存续规模前100的公募中，约有50家直销APP仍在持续运营，而这一数字在6年前曾多达约70家。
华林证券资管部董事总经理贾志表示，中小公募的直销平台运营，承受着较高的系统运维和流量成本压力，部分公司只好关闭直销渠道来控制成本。相比之下，头部机构具备充足预算和丰富运营经验，能够持续投入资金。未来，市场资源有望进一步朝这些头部机构聚拢。
某公募的一名金融科技人士也表示，基金公司运营直销APP的成本并不低，包括人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等，如果直销渠道做出来的销售规模上不去，会导致基金公司直销的成本远远大于收入，投入产出不成比例，继续维持直销APP会有很大压力。
实际上，收缩直销战线，仅是中小公募近年来节约成本支出的一部分。除此之外，基金公司为应对近年来的市场变化，还通过关闭分支机构、减少不必要的差旅等举措来降本增效。
“销售是基金公司的核心业务，销量是公司经营的基础，下线APP、关闭网上交易平台等举措，的确是出于减少成本考虑，但从更大范围看，这也是出于销售业务优化的考虑。和直销相比，这几年基金销售的大趋势在代销。这方面，不仅是中小公募，连一线大公募都在为此倾斜支出。”深圳一家中小公募的市场人士对证券时报记者说。
以差异化谋求转型
虽然代销是当下基金销售的主流趋势，但证券时报记者采访了解到，基金公司依然对直销业务“念念不忘”。有些基金公司虽然关闭了APP等平台，但依然通过小程序等其他途径，在直销领域进行“差异化”深耕。
“对基金公司而言，直销能掌握核心客户群体，且节约了中间分成给代销机构的佣金费用。直销客户一般是一家公募的‘种子’客群，黏性大、信任度高，如果不是非常有必要，基金公司依然想把这些核心资源掌握在自己手里。”北京一家公募的品牌负责人对证券时报记者表示：“从我的观察来看，目前依然有不少基金公司在进行直销业务转型，他们为了适应多元化的市场需求，提供了多元化的直销服务。在当前背景下，直销的内涵已日趋丰富，早就超出了‘卖基金’这一原始语境。”
某基金投顾机构的一位相关人士分析，对基金公司而言，近些年直销的主要变化，在于“卖方”转向了“买方”。随着投资者的认知不断提升，他们对资产配置的需求日趋多元化，能满足他们需求的理财产品供给，已不能用简单的“赚钱”来定义。这一趋势，也在持续倒逼基金公司和第三方平台朝着“买方”思维转型。就近期销售渠道的升级而言，一个很明显的特征，是理财服务越来越“具象化”。
上述人士提到的一个明显变化，就是个性化的资讯服务。市场资讯服务，是直销服务的传统内容，但持续深耕直销领域的基金公司已在其中进行了差异化的场景划分。以北方某公募的APP为例，该公司的资讯服务调整思路分两步走：一是“做减法”，仅接入每日指数估值表、基金经理观点、重仓基金变更事项等投资者高频关注的内容，帮助投资者对有效资讯做进一步提纯；二是变“当项输出”为“双向互动”，该公募的APP还收集了用户提出的问题，通过基金经理提供的针对性回答，实现了更深入的互动。
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