来源/拾遗地
文/十一弟
浙江宁波，是个盛产富豪的地方。
网易的丁磊、恒瑞医药的岑均达、银泰的沈国军、公牛集团的阮立平与阮学平兄弟，都是宁波籍商人。
在宁波富豪榜上，有一位身家225亿的商业大佬——
郑坚江。
这位宁波富豪出生于1961年，生肖属牛。
牛的英文单词——OX，音译过来，郑坚江以此给自己创办的企业命名——
奥克斯集团。
这已经是一家大型民营企业集团，2023年总资产726亿，营收860亿，拥有3万多名员工。
郑坚江白手起家，是个很讲求实际的老板。
他涉足的产业很多、很杂，什么赚钱就干什么。
奥克斯集团横跨了空调、用电、配电、新能源、医疗等行业，甚至还有房地产。
目前，在资本市场上，郑坚江控制了两家上市企业——
三星医疗、奥克斯国际。
其中，A股上市的三星医疗，主要从事智能配用电相关设备的生产销售，市值400多亿。
港股上市的奥克斯国际，其实是一家物管企业，规模很小，市值仅一个小目标。
奥克斯集团旗下的几块业务，做得最大、最有名的，其实是空调。
奥克斯空调，在国内是一个家喻户晓的家电品牌。
但在资本市场上，却很少露脸。
从创办以来的三十年时间里，奥克斯空调几乎没有对外融资。
其实，早在八年前，郑坚江就想把奥克斯空调送到A股上市。
结果，折腾到现在，他也没能成功，最后只能作罢，不了了之。
于是，奥克斯空调决定转投港股。
开年以后，奥克斯立即向港交所递交了上市材料。
这家全球第五大空调制造商，马上就要登陆资本市场了。
上世纪九十年代初，国内的空调消费需求空前巨大，市场供不应求。
那是一个什么都缺的年代，电子表都算高科技产品。
当时的空调行业，只要厂家生产得出来，就一定能卖得出去。
郑坚江从接手承包一个破产的钟表零件厂起家创业，已经在生产制造零配件、电表整机的生意上，赚到了第一桶金。
1994年，看到机会的郑坚江，把奥克斯带进了空调行业。
在成立的前十年，奥克斯空调一直是个无名小卒。
进入21世纪，美的、格力、春兰等大型家电品牌，激进扩张产能。
空调行业逐渐供大于求，价格也越来越便宜。
郑坚江趁势发力，将自己过去在电表行业用过的低价策略，套用到了空调行业。
2001年，奥克斯空调发起了一场“爹娘革命”——
免检是爹，平价是娘。
其中，免检比拼的是产品质量，平价打下来的是产品价格。
高质量+低价格，就是所谓的性价比。
奥克斯空调把旗下40多款机型产品，大幅降价了30%，打响了行业内的价格战。
趁热打铁，奥克斯随后发布了一份《空调成本白皮书》。
它把一台空调的成本，清清楚楚地罗列了出来——
比如，一台1.5匹的冷暖型空调，生产成本需要1378块钱。
销售费用370块钱，再加上商家和厂家要赚132块钱的利润。
因此，市场定价1880块钱就可以了。
而在当时，市面上一台同类型其他品牌的空调，卖到了2500块钱左右。
郑坚江的低价策略和营销套路，好比掏家式的竞争，相当于砸了同行的饭碗。
为了给自己打上平价空调的标签，奥克斯公开放话——
“要将空调贵族外衣一脱到底。”
这一顿砸饭碗、掀桌子的野路子，让同行家电企业恨得牙痒痒。
从此，奥克斯也得了一个绰号——
价格屠夫。
奥克斯的低价策略，显然取得了成功。
让它在厮杀激烈的空调行业，杀出了重围。
一直到现在，人们对奥克斯空调的印象，依然是便宜。
最近，奥克斯空调向港交所递交的上市材料里，它作了这样一番描述——
“在中国家用空调行业，大众市场增长最快。”
“2023年，按销量计，我们在中国家用空调大众市场中排名第一，市场份额为22.1%。”
所谓的大众市场，奥克斯空调甚至进行了价格量化和定义——
“售价在2500块钱以下的空调市场。”
靠着低价策略，在国内偌大的空调市场，面对美的、格力、小米、海尔等家电企业的围堵夹击，奥克斯依然能占到一席之地，赚得盆满钵满。
消费降级的年代，在下沉市场卖便宜货，反倒吃香了。
十年前的小米手机，这两年的拼多多、瑞幸咖啡，都是如此。
任何产能过剩、疯狂内卷的行业，拼到最后，其实都是靠价格战——
要么把对手逼死，要么把自己拖死，剩者为王。
不过，产品卖得便宜，并不代表企业不赚钱。
薄利多销，便宜有便宜的赚法。
2023年，奥克斯空调的营收规模，超过了248亿。
它的收入主要来自家用空调，占比将近九成；中央空调的销售收入，占比一成左右。
最后到手的净利润，将近25亿。
这两年，无论是营收，还是利润，奥克斯空调一直保持着增长势头。
奥克斯空调的毛利率，大约21%出头，比不上美的和格力。
十一弟查了下，2023年，美的旗下暖通空调产品的收入，超过了1611亿，毛利率在25%以上。
格力在2023年的空调产品销售收入，超过1512亿，毛利率更是高达37%。
跟这两家空调巨头相比，奥克斯的营收规模和毛利率，都属于垫底。
目前，A股上市的格力，市值将近2500亿，市盈率8倍左右。
对比之下，格力的收入规模，相当于奥克斯的8倍以上，净利润在11倍以上。
参考格力的市值水平及经营业绩，奥克斯的估值，大概只有200亿。
不过，这还是满打满算之后，出于乐观的估计——
毕竟，奥克斯的品牌、规模、毛利率、产品多元化，都远不及格力。
主打大众市场的平价空调，靠着低价策略，一年下来，奥克斯还是能够赚到一二十亿利润。
十一弟查了下，从2022年到去年前三季度，奥克斯的净利润，分别为14亿、25亿、27亿。
两百亿以上的营收规模，二十多亿净利润，从创立以来的三十年来，从未对外融资。
按理来说，奥克斯空调根本不缺钱，不上市也能继续活下去。
但这几年，从A股到港股，郑坚江还是一心想把奥克斯空调送到资本市场。
现在的空调行业，不比三十年前——
产能过剩、竞争红海，连美的、格力两家空调巨头，都有些增长乏力了。
过去几年里，小米杀进空调行业，迅速抢占市场，靠的就是性价比、价格战。
空调行业的厮杀，其实已经混战到了奥克斯主打平价空调的腹地。
这是一个相对传统的家电行业，竞争门槛已经很低了。
再不上市，恐怕就很难卖到一个好价钱了。
向港交所递表上市之前，奥克斯在去年进行了大手笔的现金分红。
奥克斯的股权结构，一直都很简单，老板郑坚江持股78%以上。
其他少量股权，则由郑坚江的弟弟郑江、大舅哥何锡万，以及设立的员工持股计划持有。
去年，奥克斯空调真金白银地向这几个股东大手笔分红了将近38亿。
奥克斯在2022年、2023年的利润加起来，两年也只赚了39亿左右。
按照持股比例计算，仅这一次分红，郑坚江就从奥克斯拿走了将近30亿。
上市前的突击分红，一边把钱塞进老板的兜里，一边又打算上市融资。
资本市场的套路，郑坚江玩得轻车熟路、得心应手。
十一弟查了下，到去年三季度末，奥克斯持有的现金资源，不到29亿。
相比2023年末的51亿，大幅减少。
它甚至还是借贷经营，维持在很高的负债水平——
到去年三季度末，奥克斯背负了多达27亿银行贷款。
它的资产负债率，目前已经抬高到了85%左右。
同期的美的，资产负债率仅为61%，格力的资产负债率也只有65%。
也就是说，在上市之前，老板郑坚江即使让奥克斯背负着高杠杆，也要从公司掏走大把现金。
能否把负债率降下来，从资本市场上圈到钱，就看这次港股上市的成败了。
不过，话又说回来——
A股上市的格力，A股、港股两地上市的美的，都是卖空调的，它不香吗？
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