文|新浪财经 闫妍
情人节的消费旋风，吹过商场奢华的走廊，带着一丝甜蜜，也带着一丝疯狂。在这个特殊的节日，北京SKP商场门庭若市，最疯狂的专柜要属“黄金界爱马仕”的老铺黄金。
新浪财经探访发现，早上10点，老铺黄金门店刚刚开门，门口已经大排长龙。有消费者抱怨：“连店门都挤不进去，排队至少6小时起！”
另有大批黄牛蜂拥而至，借机敛财。据透露，黄牛代排的价格一般为300元~600元不等。如此高额的代排费并未浇灭大众的热情，甚至有黄牛的微信号因添加朋友过于频繁而出现异常。黄牛们说，“根本回复不过来！现场忙疯了，客服忙疯了，小红书群也疯了。”
近两年，老铺黄金的“高奢路线”备受追捧，但也并非没有隐忧。分析人士表示，老铺黄金的“暴利”模式可能难以长期维持，随着消费者对古法黄金认知的加深和祛魅，会更加关注产品实际价值而非品牌溢价。同时，年轻消费者存在“一窝蜂”现象，“网红品牌想要成为长红品牌，依然面临一系列的问题，最核心的就是当这股热情退潮后，年轻人还会不会持续地选择你？”
“因盒子紧缺，不要盒子便宜300元”
2月13日，距离SKP情人节活动还剩1天，北京SKP老铺黄金门口人满为患，不少人带着小马扎，下午1点左右队尾就摆放出了“店内客满，暂停排队，敬请谅解”的告示牌。
该门店工作人员告诉新浪财经，“有人早上7点就过来排队了。”而一位已经排队6小时的消费者苦笑着说，“我至少还要再排2小时才能进门。”
老铺黄金的生意火爆，也吸引了大批黄牛的目光。
早上八点半乘坐高铁，十点半到达北京朝阳站，地铁直接到达北京SKP商场，从外地赶来的佳佳“马不停蹄”，抵达后她立刻联系了在SKP老铺黄金店面门口代排的黄牛。
“黄牛可以用SKP积分帮忙付款，不要盒子的话，最后折合下来8.7折，非常划算。”佳佳透露，由于老铺黄金这段时间爆火，导致专柜盒子紧缺，如果选择暂时不要盒子，就可以按购买件数每件再减300元。
SKP情人节大促期间，还有黄牛组建了SKP老铺黄金拼单代购群，并拥有专属客服，每个群都有数百人，群内及时同步打折信息和排队现状。这些群里最常出现的对话是：“今天还能接单吗？”“爆款还有货吗”“麻烦微信通过我一下”……
因何突然成为“消费顶流”？
近两年，黄金饰品从中老年人的保值单品，变成了年轻人爱不释手的文化高奢品。
在小红书、微博、微信等平台上，黄金首饰都成为了年轻消费者关注的热门话题之一。以小红书为例，当搜索“黄金饰品”时，会发现有#黄金首饰买什么牌子##金饰推荐#等众多相关话题，超百万篇笔记发布。
这股“淘金热”甚至蔓延至回收市场。“消费态度转变，特别是年轻一代消费者开始普遍参与黄金理财投资，进一步扩大黄金市场份额，加速黄金流通。”转转相关负责人向新浪财经透露，“平台上的黄金回收用户主要也是90后一代用户，以北京、成都、杭州、广州、东莞等为代表的一线及新一线城市用户为主。”
在易观分析新消费行业资深分析师李应涛看来，年轻消费者爱上“淘金”，背后的原因主要有两个：第一，黄金具有投资属性和保值功能，过去黄金往往会被当成避险资产，在当今大环境下，年轻人消费逐渐偏向理性和谨慎；二是国潮文化的崛起，使年轻人对国外风靡的钻石文化逐渐祛魅，强调文化底蕴和艺术价值的黄金饰品，更能展示自我风格和文化品位。
而老铺黄金之所以能够快速崛起，离不开其主推“古法黄金”的经营理念和文化叙事，十字金刚杵、玫瑰花窗、龙凤香囊等经典款，在社交媒体上受到了年轻人的追捧。
一位年轻消费者表示，在她眼中老铺黄金的饰品已经打破了金饰“老气横秋”的刻板印象，“工艺精致，造型感和时尚度都在线，老铺的价值已经不是黄金的价值，是里面深邃的东方哲学和文化。”
“我认为老铺黄金的成功就在于精准定位和独特工艺”，夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉向新浪财经表示，“老铺黄金专注于采用传统手工技艺制作黄金饰品，赋予了产品更高的附加值和稀缺性，并通过设计创新融入了更多传统元素，形成了与其他品牌明显的差异化优势，差异化是年轻人选择它最大的砝码。”
多年毛利率远高于同行
截至2月11日，周大福、六福珠宝、潮宏基、周生生、谢瑞麟等珠宝品牌的足金首饰价格从2024年的620元/克，一路攀升886元/克，当中较高的已达891元/克。
但老铺黄金的饰品，则要比这些品牌都贵得多，每克溢价差不多要超500元。以老铺黄金的古法手工金刚杵项链为例，其金重13.0g，售价20460元，算下来克价要到1574元。
尽管溢价这么高，老铺黄金却不用为生意发愁。2024年上半年，老铺黄金实现归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%。在高增的业绩衬托下，上市以来8个月，股价翻了近10倍，成为港股市场少有的“十倍股”。
与此同时，老铺黄金的毛利率也远高于同行。数据显示，2021年、2022年、2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。2024年上半年，老铺黄金的毛利率仍达41.3%。对比之下，老凤祥则为7.8%、7.6%、8.3%、9.21%。
在李应涛看来，支持老铺黄金高增长的财富密码之一，在于其聚焦高净值人群，主打高端市场定位，“借助商场本身的高端氛围和优质客群，一直保持了高端的品牌形象，这对于销售黄金饰品来说是一种重要的市场定位策略。”
除此之外，还源自于老铺黄金提供的独特服务体验。老铺黄金在服务上一直将自己向奢侈品靠拢，比如销售人员统一身穿中式服装，坚持提供一对一服务，还引入了奢侈品独有的VIP“小黑屋”等等。“这些体验能够让消费者更多地在社交媒体上去分享，实现传播的裂变，将品牌想要传达的概念进一步去沉淀和放大，”李应涛讲。
受追捧同时亦有隐忧
老铺黄金的“高奢路线”备受追捧的同时，也并不是没有隐忧。
杨怀玉谈到，“老铺黄金的‘暴利’模式可能难以长期维持，随着消费者对古法黄金认知的加深和祛魅，会更加关注产品实际价值而非品牌溢价，同时市面上像周大福等品牌也在推出类似产品，老铺必须持续推出具有独特设计和工艺的产品，才能保持竞争优势。”
与此同时，年轻消费者的喜爱往往轰轰烈烈，但也容易存在“一窝蜂”现象，也就是“来得快去得也快”。“年轻人常会聚众消费，一个品牌热度越高，越有人去追捧，这个时候我们往往会把这个品牌称之为网红品牌，但网红品牌想要成为长红品牌，会面临一系列的问题，最核心的就是这股热潮会不会过去？年轻人是否会持续地选择你？”
另一重挑战还在于，主攻高端市场的老铺黄金，是否要继续扩充门店？
创立16年来，老铺黄金只开了33家全自营门店，且全部位于SKP、万象城、北京国贸、广州太古汇等重奢云集的高端商场中，和诸多国际奢侈品大牌做邻居。但下沉市场也不可忽视，截至2023年底，周大福、老凤祥、中国黄金、老庙、菜百、周大生等行业头部品牌，门店数量均已超过千家。
在李应涛看来，是否向下沉市场扩充门店，对老铺黄金而言是个矛盾点。“任何一个品牌都要追求营收和规模化增长，在品牌势能非常强的时候进行门店扩充，然而一旦开始大量地扩充门店，那么你就不再是一个非常注重差异化的品牌，可能很快就被追求个性化和稀有性的消费者抛弃，品牌的差异化价值就会被稀释。”
是否要继续做一个网红品牌，以及如何从网红走向长红，是摆在老铺黄金面前无法回避的问题。
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