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作者 | 一杭工作室
3月28日，茅台集团在石家庄召开两场市场座谈会，为历时一个季度的全国市场调研画上句点。据《北京日报》报道，此次调研由茅台集团党委副书记、总经理王莉挂帅，多位集团高管全程参与，覆盖国内18个重点城市，涉及1700余家经销商。
这次调研以高频次、大规模、广范围的调研姿态，堪称茅台调研历史上的“天花板”。在白酒行业深度调整的背景下，这场调研传递出怎样的战略意图？
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调研背后的战略突围
对于白酒行业来说，深入市场调研本不是个新鲜事儿，酒企们都很重视市场调研工作。但与往年的市场走访相比，茅台此次的调研呈现出更鲜明的时代特征。
走访1700余家经销商的调研行动，不仅刷新了茅台调研史的规模纪录，更在白酒行业深度调整的十字路口，充分听取渠道商意见建议，共同研究市场现状，创造性地提出五大战略共识，为行业树立了新的调研标杆。
面对“三期叠加”的市场形势，王莉率队走访一线，一行分东、中、北三条线同步推进，直接对话经销商。据媒体报道，在各地座谈会上，广大渠道商对今年一季度的市场表现呈向好态度，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增。
河北飞天进出口有限公司董事长李秋水表示：“本轮周期不同于以往，带来了新的市场挑战和机遇。必须以奋斗的姿态，俯下身子去做市场、拓客群、促消费，才能迎来更好的明天。”
当行业龙头都放下身段主动调整适应市场，说明白酒行业已经没有“躺赢”的舒适区，只有不断进化的生死场。面对行业变局，茅台此次调研早已超越常规市场考察的范畴，成为战略转型的前哨战。通过调研，茅台方面提炼出五大战略共识，直指行业痛点。
其一是周期认知，从“穿越周期”到“驾驭周期”，周期调整带来的机遇是信心的源头。其二是消费洞察，理性消费时代来临。其三是转型路径，三大抓手的供给侧革命——渠道触达、产品适配、服务升级。其四是奋斗文化，唯有奋斗才能应对挑战；其五是长期主义，以可持续发展为目标。
这场深调研揭示的，不仅是市场冷暖，更是一个白酒龙头在周期调整中的进化密码。从“产品思维”到“长期主义”，茅台正用一场调研引发的共识，让价值的根系穿透周期寒冬。
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白酒调整期的压力
当前，白酒行业正经历2016年以来最剧烈的结构性调整，尤其是在酱香酒赛道，在经历几年爆发式增长后，“酱酒热”正面临降温。
据贵州省白酒企业商会数据，2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，这是行业产能近6年来的首次下降。与此同时，众多高端白酒都出现价格倒挂的现象，渠道信心不足成为常态，经销商“压力山大”。这组数字背后，折射出白酒行业“回归理性”的现况。
在这样的背景下，即使是行业龙头茅台也不能幸免。据媒体报道，2024年，茅台的核心产品飞天茅台的价格一路下探，2024年1月1日，彼时散瓶的飞天茅台行情价维持在2700元价位段，而到了2024年12月31日，飞天茅台单瓶的价格在2220左右。据《今日酒价》数据，截至2025年4月6日，飞天茅台散瓶的批发参考价为2150/瓶。
与此同时，茅台系列酒1935的价格也一跌再跌，截至2025年4月6日，茅台1935的批发参考价为750/瓶。这一明星单品的价格下探背后，有着多重原因。除了大环境的降温，茅台1935所处的千元价格带向来竞争激烈，以五粮液普五为代表的酒企在此酣战已久，竞争压力不小。
不过，即便在困难的时代环境下，茅台在2024年仍保持了耀眼的增长，显示出其经营的韧性。2024年，茅台营收1708.99亿元，同比增长15.71%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。
在周期之中，茅台正用行动证明：白酒行业的调整期不是冬天的结束，而是另一个阶段的开始。
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