文|酒讯 子煜
白酒在经历了2024年的跌跌不休后，2025开年的“俯身下冲”似乎在意料之中。
2024年，在一次次冲破企业甚至行业的“心理防线”时，酒企们不断忙碌于“打假”、控货、回购，然而在渠道中一通折腾，终端依旧价格难涨。
2025年刚开年，五粮液、国窖1573再次降价，这不由得令人担心，2025年白酒市场还会好吗？酒价如何才能提振？
01、下跌的2024
回看2024年白酒价格，离不开一个字“跌”。
去年开年时，酒企还一度掀起一轮涨价潮。自2023年11月1日，飞天茅台在时隔近6年后率先提价后，多个白酒企业纷纷应声而动，同样调高出厂价，形成了一波涨价热潮。
2024年1月，顺鑫农业宣布，将从2月1日起，对4款产品进行调价，每箱上涨6元；2月，第八代五粮液出厂价上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶，但1499元的官方指导零售价不变；3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿马基础版将上调出厂价，青花20将涨价20元/瓶，渠道市场价格顺延上调……
此后，郎酒、伊力特、沱牌、泸州老窖等酒企纷纷官宣涨价。这一轮涨价潮波及范围广，涉及产品多，但一个肉眼可见的变化是，调价幅度都不高。
相比于酒企的涨声一片，终端售价却背道而驰。以茅台为例，自2023年11月正式提升出厂价后，市场实际价格方面反而在全年起起落落，总体呈下行趋势。如今临近春节，根据今日酒价数据，飞天茅台行情价2200元左右/瓶，和去年节前超2700元/瓶的行情价相比，下跌近18%。
和茅台经历相似，其他品牌白酒也在2024年经历多次价跌，而这其中给市场最大冲击，也引起酒企强烈反应的无疑是“618”和“双11”。2024年6月初，叠加百亿补贴和“618”活动，部分电商平台上一些名酒核心产品价格跳水，甚至部分产品在线上平台的到手价已经低于线下经销体系的批发价。彼时在淘宝和拼多多平台，53度500ml飞天茅台，补贴后价格低于2500元/瓶。
如果说“618”的价格混乱是全年第一次显著破价，2024年“双11”则彻底让价格跳水进入难控的局面，“飞天茅台跌破2000元”一度成为白酒行业最大的话题。第八代五粮液以及国窖1573在淘宝平台上百亿补贴后，价格分别低至817元/瓶和816元/瓶。
此后，白酒基本陷入一种电商破价常态化的怪圈，在“双12”“年货节”，白酒价格依旧低迷。
总体来看，白酒市场需求矛盾进一步凸显，出现了罕见的全年淡季和线下动销现象级的“寒冷”，即使春节、中秋、国庆等传统旺季仍未见起色。
02、渠道的肉搏战
价格跳水背后，则是电商冲击、消费变迁、行业调整共同作用的阵痛，从打假电商到控货回购，酒企们在渠道里招数用尽。
电商平台部分店铺的“破价”“补贴”，给名酒价格体系带来了严重冲击。于是，酒企和电商之间的博弈更加白热化，部分产品屡屡被酒厂“打假”。
12月，贵州赖茅酒业有限公司（以下简称赖茅）发表声明称，其市场督察部门发现部分电商平台店铺宣称其销售的赖茅产品开展“平台补贴”，存在假冒“官方授权”的行为，这已经是赖茅今年至少第二次发布“打假”公告。双11前后，剑南春、五粮液等酒企也曾发布消费者告知书，指出部分电商平台存在售假和乱价现象，以此维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。
“知名酒企‘打假’电商是一个无奈之举。”酒类分析师肖竹青表示，过去白酒是价格上涨的预期，现在是下跌预期。终端是卖一箱货进一箱货，担心进两箱货可能有一箱会贬值，没有任何烟酒行和终端敢囤货，这就造成了渠道去库存缓慢，价格不及预期，部分渠道商选择了低价抛货。白酒供大于求，价格就会下跌，这是市场经济价格形成的基本规律。在这种状态下，行业面临的库存压力非常大。
除了和电商平台“硬刚”，酒企们为稳价、去库存，也会选择一些传统手段，比如阶段性停货或调整发货政策。贵州茅台上半年取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱销售，暂停了陈年茅台、精品茅台发货，五粮液在去年6月的2023年度股东大会上透露，第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构。习酒2024年7月取消给渠道商的“反向红包”。
通过停止发货改善供求关系、控量保价这个思路没错，但对于白酒行业来说，社会购买力不足是更根本的问题，而挖掘消费需求变得更为迫切。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，由于市场需求量严重萎缩，酒企在渠道层面的“表面功夫”都无法应对供需关系变化所带来的挑战。要想提振价格，还是要从挖掘消费者需求层面出发。“不接近消费者，还在渠道里面打转肯定是没有效果的，那是隔靴搔痒。”
03、难涨的2025
既然长达一年的“控货稳价”“量减价升”难以救市，2025年白酒市场能否提振？
从目前来看，价格下跌还在持续。临近年关，电商平台上的大牌白酒价格继续跳水。不到800元的五粮液第八代普五52度和国窖1573，正式发售不到10天价格大跌千元的“蛇茅”，让行业环境更加严峻。
值得注意的是，进入新年，五粮液打响了控货稳价第一枪。近日有媒体报道，华东、华南和华中地区的经销商纷纷证实，第八代五粮液（普五）已停止供货，并收到通知回收市场上900元以内的普五产品。此外，西凤酒、贵州珍酒也发布通知对部分产品停止供货。
一边是传统的“以价换量”，一边是增加具有定价权的产品。2024年年底，不少新品涌入市场，包括茅台、泸州老窖、习酒、汾酒等品牌推出新产品，涉及生肖酒、文创酒、艺术酒、数智酒等，从不同维度补充进产品结构中，保障利润。
同时，压力之下，酒企们抢夺消费场景的竞争趋于激烈。从前白酒行业的经销体系是从酒企到经销商到零售端到消费者，层层传导。现如今，越来越多的酒厂跳过中间的经销商、代理商直接将酒卖给消费者，从之前的抢夺经销商变成了直接抢夺消费者的模式。
春节前夕，一大波春节营销活动剑指C端。洋河发放3亿元消费券，覆盖了包括梦之蓝M9梦舞冰丝带、梦之蓝M6+诗画中国礼盒、梦之蓝逐梦苍穹等在内的多款产品；汾酒以天猫为主场，打造蛇年限定礼盒，甚至推出了“养生热白酒”新喝法。
在业内人士看来，当下名酒各个价格带竞争压力普遍放大，2025年，高端白酒在开年将面临行业常规的淡季价格低谷，下半年将随着各项刺激政策落地缓慢回升。但由于没有充足的消费力支撑，至少还会有两到三款高端白酒品牌会在这场价格搏杀中掉队。中端产品价格走势受到市场影响波动会更大，而低端产品由于本身溢价不高，价格波动反而不会很大。
新产品、新场景，酒企在新的市场竞争中试图重新获得对价格的掌控。而说到底，2025年，价格竞争的本质其实还是综合实力的竞争。
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